La conservadora Coca-cola trata de ‘vender’ la cultura de infidelidad en España
Muchas veces la publicidad tiene una gran carga ideológica, tan elevada o más, que otro tipo de programas, y a veces más peligrosa por inesperada
Es conocido que la publicidad genera a veces más opinión pública y cultura que los editoriales sesudos de los principales diarios. Se supone que es un efecto no deseado, porque el ánimo de una compañía no es transformar una sociedad, sino vender un producto o servicio o mejorar la imagen de determinada marca.
El problema es que en sociedades desarrolladas como las nuestras, cada día consumimos menos productos y compramos más “satisfactores psicológicos”. No buscamos un coche, sino un instrumento para ligar. No queremos hacer deporte sino que buscamos el reconocimiento social. Y como nuestro corazón está inquieto hasta que descansa en El, desaparecido el Salvador, las apetencias son infinitas y crecientes.
No compramos Coca-cola, sino un refresco que nos identifica con lo joven y saludable, aunque después lo mezclemos con alcohol. Coca-coca es de los asentados lo que Pepsi es a los transgresores. Es la imagen de marca. Pero está visto que las tornas han cambiado. Les explico. Resulta que Coca-cola tiene en España una marca de tónica muy desconocida: Nordist Mist. Además, deben de competir contra una marca superasentada como es Schweppes, que bastantes millones invirtieron en que los españoles pronunciáramos semejante palabro. Lo consiguieron. En el subconsciente consumidor, Schweppes es a la tónica lo que el Dodotis al pañal desechable.
Y para competir contra semejante barrera psicológica, no se les ha ocurrido nada mejor que apelar a la infidelidad. Y por si fuera poco, para darle ese aire científico al asunto, nada mejor que una encuesta. Una encuesta que no tiene porcentaje de error y que probablemente no responde a la realidad. Una empresa de dentríficos estudió los hábitos de limpieza bucal de los españoles. Al preguntarles cuántas veces se lavaban los dientes, la mayoría respondió que tres veces al día. El resultado de ese estudio es que el consumo era tres veces superior al existente. ¿Consumían pasta de dientes de extraperlo que escapaba al circuito comercial? Evidentemente mintieron por vergüenza al entrevistador. ¿Contestarán con sinceridad cuando se trata nada menos que de una infidelidad conyugal?
Da igual. La cosa es revestir el asunto del manto de la ciencia. Y así, según el estudio realizado entre 3.000 personas, el 50% de los hombres y el 40% de las mujeres engañarían a sus parejas si tuvieran la certeza de que nunca lo sabrían. Conclusión: si engañas a tu pareja, ¿por qué no engañar a Schweppes? ¡Vente con nosotros que te ofrecemos un mundo nuevo de sensaciones!
De esta forma, Coca-cola contraviene su imagen de marca: joven, saludable y conservadora. Un señor error en términos de marketing. Pero es que además, bajo la apariencia de la ‘científica’ encuesta nos trata de vender una realidad social que resulta inexistente. Y lo peor es que las imágenes terminan construyendo realidades. O sea, que Coca-cola se ha introducido en el delicado mundo de la propaganda para construir un modelo social más acorde a los nuevos vientos. Y eso ya no es legítima publicidad. Es un intento de destruir una de las pocas cosas verdaderamente valiosas que nos quedan: nuestras relaciones conyugales. Una actitud irresponsable que nunca sale gratis.
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Luis Losada Pescador
www.arbil.es
