El consumidor consumido: sintomatología del capitalismo posmoderno

El consumidor consumido: sintomatología del capitalismo posmoderno (1)


Javier Barraycoa


Las transformaciones sociales no por sutiles dejan de ser importantes. Augurar cómo los cambios en el consumo pueden afectarnos, lo hemos dejado en manos de los cazadores de tendencias. Pero ahí está el problema, pues la evolución que estamos sufriendo tiene una profundidad tal que los estudios de tendencias apenas alcanzan a descubrir el epifenómeno.

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La irrupción del llamado poscapitalismo ha sido sutil y apaciguada. Si la aparición del primer capitalismo industrial supuso la transformación mental y cultural de millones de hombres provenientes del mundo rural, el nuevo capitalismo también opera profundos cambios psicológicos. La muerte del viejo capitalismo anuncia la desaparición de aquellas estructuras psíquicas que permitían asumir un conjunto de sacrificios vitales a cambio de una serie de gratificaciones retardadas. Durante decenios, el trabajador medio occidental asumió que debía sacrificarse en el trabajo para con los años gozar de un retiro holgado. Las abnegaciones familiares se soportaban para un día ver a los hijos felizmente casados. El consumo inmediato era autonegado para garantizar unos ahorros que permitieran vislumbrar el futuro con cierta tranquilidad.

Este fenómeno ha sido estudiado por Richard Sennett en su obraLa cultura del nuevo capitalismo (Anagrama, 2006). La conclusión del viejo analista norteamericano es que empezamos a intuir que esas gratificaciones esperadas no se van a consumar. Ni el Estado de Bienestar parece dispuesto a garantizarnos una pensión digna, ni las empresas te permiten soñar con un contrato que llegue hasta la jubilación, ni siquiera la familia se asemeja a aquella fortaleza indestructible que todos soñábamos. Amanece una época en la que la familia tiene como metáfora un puzzle que se irá componiendo y recomponiendo con el paso del tiempo, así como el trabajo o el propio futuro.

La muerte del viejo capitalismo anuncia la desaparición de aquellas estructuras psíquicas que permitían asumir un conjunto de sacrificios vitales a cambio de una serie de gratificaciones retardadas.

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El tema también ha sido tratado con profundidad por el sociólogo Zygmunt Bauman en su obra En busca de la política (FCE, 2001), en la que analiza la “incertidumbre” como fenómeno dominante en las sociedades posmodernas. Para Bauman, actualmente, ni las estructuras políticas ni las económicas, pueden evitar que los niveles de angustia e incertidumbre se disparen. El ciudadano busca por tanto formas artificiosas de “seguridad”, recreando falsas comunidades en las que incardinarse o reinterpretándose como un ser cambiante y adaptable. Bajo el prisma del nuevo capitalismo queremos vernos, señala Bauman, como un armario modular que puede adecuarse a nuevas funciones, habitaciones e incluso viviendas. Pero las estrategias de adaptación también fracasan y no nos liberan de la angustia.

En otra obra de Sennet, La corrosión del carácter (Anagrama, 2005), se analiza la siguiente paradoja: cómo la presente generación, en Estados Unidos, se siente profundamente más insatisfecha, laboral y vitalmente, que la generación de sus padres. Muchos hombres que tuvieron vidas rutinarias y trabajos poco cualificados se sentían más felices y realizados que sus hijos, profesionales liberales e incluso altos ejecutivos. Entre las causas de esta insatisfacción estructural, apunta Sennet, se haya el trepidante ritmo vital, los cambios profesionales, la sensación de inestabilidad y la imposibilidad de centrarse en la educación de los hijos.

ni las estructuras políticas ni las económicas, pueden evitar que los niveles de angustia e incertidumbre se disparen.

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Esta etérea incertidumbre dominante no deja de ser un problema de identidad que el nuevo capitalismo espera resolver a su favor. Ensayos interesantes comoJesús en Disneylandia (Cátedra, 2002), de David Lyon, insisten en que el consumo se está convirtiendo en uno de los pocos “constructores de la identidad” vigentes. Todo macro-proceso como la globalización, en la medida que nos promete una difusa solución planetaria a los problemas económicos, nos aboca a una terrible disolución identitaria.

Las marcas y las modas, como constructoras de identidad, contribuirán generosamente a resolver nuestra angustia. Pero quizá sea peor el remedio que la enfermedad. Al menos esta es la tesis de Vicente Verdú expresada en su obra El estilo del Mundo(Anagrama, 2003). Para el autor, los intentos de buscarse a sí mismo a través del cosmos de las modas y las marcas, lleva a que:“la vida tiende a convertirse en una sucesión de fragmentos y la identidad, sometida a cambios constantes, sufre despistes y desvaríos”.

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El consumidor consumido: El ciudadano-consumidor (2)


Javier Barraycoa


El ciudadano-consumidor

Ante la globalización, agotada la lógica de una vida continuada, regular, sólida y progresiva, sólo queda un camino en el que adentrarse: la lógica de la gratificación inmediata. La sintomatología de una sociedad que sobre valora lo efímero por encima de lo perenne, ha sido perfectamente descrita por sociólogos como Lipovetsky. Pero autores como Sennett van más allá. La imposición de una sociedad de modas y una sociedad consumista tendrá consecuencias políticas: “¿la gente elige en la política como elige en el Wall-Mart?”, se pregunta el sociólogo norteamericano.

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La identificación del ciudadano consumidor con el homo–democraticus, es más que preocupante. La temible mimetización que está sufriendo el marketing político con el marketing clásico, nos anuncia el futuro de la política. La “cultura del consumo” ya alcanza la política y ésta no tiene más remedio que adecuarse al nuevo ciudadano. Por eso, el ensayista Vicente Verdú, en su obra Yo y Tú, objetos de lujo(Debate, 2005), nos anuncia la homogeneización de nuestra psiqué a la hora de elegir un producto, una pareja o un partido político. Antes que ciudadanos, somos consumidores.

La temible mimetización que está sufriendo el marketing político con el marketing clásico, nos anuncia el futuro de la política.

Peor aún, con los cambios culturales y económicos, nuestra percepción de lo que debe ser la educación está siendo transformada. Las viejas democracias burocratizadas, compañeras del viejo capitalismo, habían puesto apunto una maquina de masificación educativa, a través del control total del sistema escolar. El objetivo era alcanzar una “sociedad de las habilidades” donde la educación “masiva” permitiera es ascenso social “masivo”. Pero el nuevo capitalismo redimensionará la educación. Las transformaciones productivas son excesivamente rápidas, la economía es enormemente cambiante.

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Las empresas ya no valoran el sacrificio de un trabajador por intentar entender el proceso productivo y la empresa en su totalidad. Ahora se valora el “potencial de adaptación”. Nada debe ser conocido en profundidad, pues resta energías para una más que posible adaptación a una nueva función. De ahí que Sennett advierta de que un fantasma recorre Occidente: el “fantasma de la inutilidad”. Millones de estudiantes pasan años enteros de su vida aprendiendo contenidos que serán inaplicables en su transmutante vida profesional. Sin embargo, sigue la profecía de Sennett, el sistema se encargará de otorgarnos los conocimientos suficientes para poder funcionar como trabajadores, ciudadanos y consumidores.

Ahora se valora el “potencial de adaptación”. Nada debe ser conocido en profundidad, pues resta energías para una más que posible adaptación a una nueva función.

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Adquiriremos un conocimiento análogo para poder votar, como el del consumidor para usar mínimamente un producto complejo como un microondas. Lejos queda la idea de un consumidor responsable, exigentes y reivindicador que planteara Iria Matathia en su obra Tendencias(Planeta, 2000). Nuestra experta en consumo anunciaba que: “los consumidores están empezando a darse cuenta de la amplitud de su poder como comunidad”. Pero esta comunidad de consumidores es falaz y sus aparentes habilidades no son más que instrumentos de consumo proporcionados por un sistema que necesita de él.

La lógica posmoderna arrastra a conclusiones perversas: la educación no debe consistir en la transmisión de contenidos académicos, sino procurar habilidades de adaptación y consumo.Ante este presupuesto, la crisis de identidad en la comunidad educativa es evidente. La función de los docentes parece relegada a preparar en condiciones al nuevo ciudadano-consumidor.


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El consumidor consumido: La crisis en la educación (3)


La crisis en la educación

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El recientemente fallecido Jean Baudrillard, había escrito en los años 60 una obra profética: La sociedad de Consumo. El filósofo francés auguraba que el capitalismo, para sobrevivir, debía realizar una profunda revolución consistente en transformar el “trabajador” en “consumidor”. Desde ciertos ámbitos intelectuales se quiso ver en la escuela al enemigo. El sistema escolar era enjuiciado como una perversa institución al servicio del capitalismo. Profesores y centros eran los encargados de engendrar los nuevos súbditos-consumidores, al replicar las normas y valores de la burguesía dominante. En la estela de esta crítica aparecieron obras como La sociedad desescolarizada de Iván Illich.

Las propuestas contraculturales se centraban en “desjerarquizar” las escuelas, desnormativizarlas y abrir las puertas a una sublime democratización. Hasta los libros y sus contenidos se convirtieron en los enemigos de los estudiantes pues reprimían su originalidad. Las tesis educativas de los años 60, defendidas por estrafalarios intelectuales, se hicieron realidad en los años 80, a través de reformas educativas que sacudieron todos los países occidentales. A principios del siglo XXI ya nos encontramos en disposición de emitir un juicio sobre esta transformación.

Desde ciertos ámbitos intelectuales se quiso ver en la escuela al enemigo. El sistema escolar era enjuiciado como una perversa institución al servicio del capitalismo.

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La profesora sueca Inger Enkvist, de la Universidad de Göteburg, se ha dado a conocer en nuestro país con una obra suculenta: La educación en peligro (Unipson, 2000). De su lectura, sorprende la conclusión a la que uno está obligado a llegar. Todas las tesis y premisas que dominan lo que llamamos una educación progresista favorecen el capitalismo salvaje que tanto denostaban los defensores de ese nuevo modelo educativo. La obra de Enkvist es determinante: “Cuando los padres o los docentes dirigen, pero no corrigen en armonía con sus convicciones, ello implica un debilitamiento de la formación, puesto que los sentimientos de los niños y los alumnos no están tan involucrados en la actividad y no maduran en relación con el aprendizaje ya que no se fusionan conocimientos, comportamientos y actitudes estéticas. Los jóvenes no se acostumbran a reflexionar sobre sus reacciones y a refinar sus expresiones. Cuando la mente de los jóvenes no está influida o solicitada por los padres y por los docentes, los jóvenes se dirigen a un mundo que sí los solicita, que es el comercial. Las vivencias se canalizan comercialmente, la expresión de la personalidad se da a través de artículos comprados, música, películas, moda y cosméticos, y estos mecanismos de mercado dan un sentimiento de identidad. El joven aprende a ver la identidad como una identidad de consumo”.

Un sistema educativo que se diseñó para que los jóvenes maduraran en la libertad ha acabado conduciendo a una estandarización de la sensibilidad, los gustos y los referentes vitales. Así, sigue afirmando Enkvist: “se socializa el gusto según una norma comercial”. El miedo a una cultura homogeneizante llevó a que en los colegios se desechara el uniforme, en cuanto que elemento represor de la individualidad. Pero con los años, en Estados Unidos, se ha reabierto el debate de la necesidad de volver al uniforme escolar. En 2002, veía la luz el libro Uniforms, de Paul Fussell. Se sorprendía el autor de que un Presidente comoClinton abogase por el retorno de los uniformes a la escuela norteamericana. El ala progresista de la política norteamericana había descubierto que la ausencia de uniformes había provocado“un desmesurado aumento del consumismo”. No sólo eso, sino que también había aumentado la violencia escolar como consecuencia de luchas de estatus. Los jóvenes se enzarzaban en luchas sin cuartel por ostentar marcar comerciales. Fussellrealiza una divertida distinción entre uniformes y “disfraces estandarizados”. Una vez han desaparecido los uniformes en las escuelas, las calles de las ciudades se han poblado de jóvenes “disfrazados” de forma homogénea.

El miedo a una cultura homogeneizante llevó a que en los colegios se desechara el uniforme, en cuanto que elemento represor de la individualidad.

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La escuela ha dejado de ser una institución fuerte y los resortes educativos apenas pueden frenar el futuro no deseado: la aparición del consumidor compulsivo.Desde edades muy tempranas ciertas pedagogías centradas en la dispersión y la distracción modelan los gustos de los infantes. Estos, desde las primeras edades, se acostumbran “a ser distraídos” y perciben que todos el mundo está para entretenerles. Por eso, cada vez más, los jóvenes buscan afanosamente formas de consumo en cuanto que distracción vital. Con la conquista por parte del mercado de este nuevo segmento de población, las empresas han encontrado su dorado y no escatiman medios para incentivar el consumo.

En 1989, las empresas norteamericanas dedicaron 600 millones de dólares en publicidad para jóvenes. En el 2000, esa cantidad había ascendido a 12.000 millones de dólares. El esfuerzo vale la pena. La IV Conferencia Anual de Publicidad y Promociones, celebrada en 2001 en Estados Unidos, calculaba que las empresas arrancaban a los padres 300.000 millones de dólares en productos sólo para niños.

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El consumidor consumido: niños consumistas, jóvenes consumidos (4)

Javier Barraycoa



Niños consumistas, jóvenes consumidos

La empresa R.C. Entertainment tiene patentada en Estados Unidos una máquina denominada Money Pit (La Mina de Dinero). Se trata de una cabina de cristal en las que unas corrientes de aire hacen volar dinero falso. Las máquinas, instaladas en determinados espacios de ocio, son la delicia de los niños. Unos monitores les animan a adentrarse en la cabina y competir para ver quién coge más dinero. Esta “educación para la vida” todavía hoy nos sorprende a los europeos, aunque quizá pronto nos habituemos a ella. Varias son las tendencias norteamericanas que poco a poco se van extendiendo.


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Cabe destacar las “fiestas de paso”. A ciertas edades, como a los dieciséis años (los Sweet sixteen, Dulces dieciséis), se han consagrado ciertas celebraciones obligadas. Una familia de clase media alta puede gastarse unos 15.000 dólares organizando una auténtica bacanal del consumo para dicho evento. Algunos analistas resaltan el carácter “adulto” de este tipo de fiestas: bailarinas ligeras de ropa estilo Flaschdance, mesas de blackjack, coches hechos con latas de Heineken o exóticas chicas que aplican tatuajes sexys.

Una familia de clase media alta puede gastarse unos 15.000 dólares organizando una auténtica bacanal del consumo para dicho evento.

La cooperación de los padres en retroalimentar la capacidad de consumo de sus hijos, se ha convertido en un hábito cultural. Las grandes empresas cooperan entusiasmadas ofreciendo productos como móviles u ordenadores para edades cada vez más tempranas. La última barrera que quedaba frente a una cultura del consumo era la escuela, pero ésta también ha caído. En Estados Unidos surgió una asociación para defender a los jóvenes de la saturación publicitaria en el sistema escolar. Era el llamadoCentro para una Educación Pública sin Publicidad. Hoy la asociación está extinta. Entre las denuncias que llegó a emprender esta asociación era que en un Instituto medio de Estados Unidos un alumno se podía encontrar unas 35 máquinas expendedoras de refrescos con su consiguiente publicidad; a la que se añadiría la publicidad en la cafetería, en la cancha de baloncesto o las vallas publicitarias que rodean la escuela. Incluso algunas multinacionales ya contratan publicidad en el sistema de megafonía de las escuelas.

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La publicidad en las escuelas se ha hecho tan connatural que la lucha contra ella parece imposible. Cuando el gobierno federal pretendió suprimir las máquinas expendedoras en los Institutos para combatir la obesidad juvenil, las escuelas lo impidieron. Con los números en la mano, los centros demostraron que necesitaban de esos ingresos para subsistir. ¿Es este el peor escenario posible? No, la cosa puede empeorar. En algunos libros de texto ya aparecen, como el que no quiere la cosa, referencias a marcas. No es por tanto de extrañar que venga siendo habitual que las multinacionales financien a autores bajo el requisito de que en sus novelas aparezca la marca de la empresa. También las playstations han seguido el ejemplo y a sus ingresos se añaden los conseguidos por la publicidad indirecta que aparece en los juegos.

No es por tanto de extrañar que venga siendo habitual que las multinacionales financien a autores bajo el requisito de que en sus novelas aparezca la marca de la empresa

Todo hábito, nos dicen los clásicos, se convierte en una segunda naturaleza. Arraigados desde temprana edad los hábitos de consumo, son muy difíciles de corregir. Las cifras nuevamente asustan. En 2001, los estudiantes norteamericanos acumulaban una deuda media de 2.327 dólares en sus tarjetas de crédito. La vorágine consumista en la que vive la juventud norteamericana puede llegar a límites desquiciantes. El fenómeno ha sido descrito con toda su crudeza por Alissa Quart en su libro Marcados. La explotación comercial de los adolescentes (Debate, 2004). En el libro se relatan las situaciones límites –física y psíquicamente- a las que pueden llegar los adolescentes imbuidos por la cultura del consumo.

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Como el que no quiere la cosa, hemos resucitado la famosa y decimonónica tesis de Thorstein Veblen expresada en La teoría de la clase ociosa. De su lectura se desprende la fuerza de los símbolos de estatus social y la energía que podemos ser capaces de liberar para conseguirlos. Aunque la obra de Veblen queda lejos en el tiempo, sus tesis han sido reactualizadas por Gilles Lipovetsky en una obrita titulada El lujo eterno (Anagrama, 2004). El sociólogo francés intenta dilucidar los últimos derroteros del consumo para advertir que: “La pasión –actual y democrática- por el lujo no se alimenta exclusivamente del deseo de ser admirado (…) sino que subyace el deseo de admirarse uno mismo y de una imagen elitista”. El ciudadano-consumidor se desliza, así, por los caminos del narcisismo elitista. El otrora sistema educativo-democrático ha fracasado.


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El consumidor consumido: la rebeldía institucionalizada (5)


Javier Barraycoa



La rebeldía institucionalizada

Frente a esta invasión de la vida por la cultura del consumo, algunas reacciones se producen. Pero en sí mismas son más bien pobres. El mundo editorial se entusiasmó con el best-seller No logo (Paidós, 2002) deNoemí Klein. Por fin aparecía un alegato contra las marcas. Pero leída la obra con tranquilidad, uno sospecha que la crítica no es tan profunda y que en el fondo se suspira para que este capitalismo siga funcionando. Como mucho, desde el libro, se pide moderación, pero no se niega la premisa mayor. El caso de Noemí Klein no es el único, ya que una parte de este sistema hiperconsumista ha sabido reconvertir la aparente contracultura en un negocio más.

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Joseph Heath en su obra Rebelarse vende. El negocio de la contracultura (Taurus, 2005) analiza con acierto este fenómeno. Hoy podemos descubrir que: “La contracultura marca las tendencias de consumo”. Un ejemplo evidente, en Estados Unidos, fue la moda del pan casero frente a la industria panadera. En pocas décadas las grandes industrias se han especializado en “pan casero”. Lo “artesanal” rápidamente ha sido reciclado por el sistema productivo y se ofrece a un precio ostensiblemente más caro.

La institucionalización de la rebeldía es una de las características más asombrosas del nuevo capitalismo. Una multinacional de móviles anunciaba el producto afirmando “esta es tu revolución”.

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La institucionalización de la rebeldía es una de las características más asombrosas del nuevo capitalismo. Una multinacional de móviles anunciaba el producto afirmando “esta es tu revolución”. Aunque quizá el pistoletazo de salida lo dio la multinacional Nike al usar en sus anuncios la canciónRevolution de los Beatles. Consumir como acto de rebeldía cierra una lógica de la que es difícil escapar. El discurso anticonsumista que encontramos en ensayos como Luxury Fever o Fast Food Nation, generan récord de ventas. Películas antisistema como El club de la lucha o Amarican Beautyhan r las taquillas norteamericanas. El paradigma de este consumo lo encontraríamos en la revista norteamericanaAdbuster que se presenta como contracultural pero que es, a la vez, una de las promotoras de las grandes tendencias de consumo.

La famosa lucha generacional queda resuelta cuando los padres pagan a su hija los implantes mamarios, tras su graduación, o recargan a los hijos la tarjeta de crédito. El joven consumista no ha abandonado el espíritu rebelde ni los modales contraculturales, pero sabe cuáles son sus prioridades. En 1999 se produjeron unos disturbios antiglobalización en Seattle, la multitud enojada con las multinacionales asaltó tiendas de grandes marcas. Como una especie de ironía, al supervisar los vídeos de la tienda de Nike que había quedado destrozada, la policía comprobó que muchos de los asaltantes calzaban a su vez la marca Nike. Se puede ser un revoltoso antiglobalización y estar sometido a la dulce dictadura de las marcas. En este aspecto, el capitalismo ha demostrado su capacidad de supervivencia y de mimetización. Algunos movimientos de verdadera oposición, como el Movimiento por una Vida Simple, no han dejado de ser una mera anécdota y considerados como una pose burguesa.

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El consumidor consumido: Consumir o Consumar la vida (y 6)




Consumir o Consumar la vida

La vida como consumación de esfuerzos y sacrificios ha quedado relegada al olvido. No es finalidad de este artículo resolver el problema educativo ni el problema social que se está generando tras esta mutación del capitalismo. Pero sí que es importante ser conscientes que tendremos que pagar un precio.Inger Enkvist, en la obra que hemos citado anteriormente, se sorprende del resultado del nuevo sistema educativo: “Se podría creer que todos los niños estarían alegres, tranquilos y positivos (…) pero, al contrario de lo que se podía esperar, hay muchos niños deprimidos y asustados”.

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Muchos padres que contribuyen inconscientemente al proceso consumidor se sorprenden de que sus hijos estén tristes. Este no es un fenómeno aislado y ni siquiera alcanza sólo a los más jóvenes. Robert Putnam, profesor en la Universidad de Harvard, ha constatado que los índices de felicidad de la población norteamericana han disminuido rapidísimamente en los últimos 20 años. La generación actual gana más dinero y consume el triple que la generación anterior, pero es más infeliz. Por el contrario, las depresiones clínicas se han multiplicado por diez.

Muchos padres que contribuyen inconscientemente al proceso consumidor se sorprenden de que sus hijos estén tristes. Este no es un fenómeno aislado y ni siquiera alcanza sólo a los más jóvenes.

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El panorama no es alentador, pero como mínimo mueve a la reflexión.Vicente Verdú, sintetiza el problema: incluso los desajuste de este “capitalismo de ficción”, como lo denomina él, acaban produciendo negocio. Por eso, nos encontramos con esta apocalíptica situación:“Actualmente cuando el trabajador se ve sometido a un gran estrés laboral no se alista a un comité ansistema, sino que toma ansiolíticos. Cuando el empleado no soporta más sus condiciones de trabajo no acude a los sindicatos, va al médico. Cuando las cosas se presentan mal no es necesario darle más vueltas: se recurre a las píldoras de la felicidad. Zoloft o Prozac para la depresión, la melatonina para la juventud y el sueño, Viagra para la impotencia, Serotax contra la timidez, Aurix contra la fobia social. La farmacia está poblada de remedios y los laboratorios se han convertido en los grandes pacificadores sociales de nuestros días gracias a la integración del enfermo democrático”. Bienvenidos al Mundo feliz, a menos que pongamos remedio ya.

Javier Barraycoa


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